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Venda de ciclo longo: teoria e prática

Venda de ciclo longo: teoria e prática (parte 1)
23
set
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Dia desses, um grande gestor comercial para quem estou desenvolvendo um projeto me revelou que não conseguia mais criar modelos para sua equipe seguir nas vendas de ciclo longo. Ao escutar sua revelação e começar a pensar na resposta que daria a ele, percebi que esse era um desafio que constantemente nos era apresentado nos trabalhos de consultoria. O que é natural, aliás, já que esse tipo de venda tem adquirido uma complexidade ímpar nos últimos anos.

Antes de apresentar uma solução a ele, questionei-me: “Mas será que existe um modelo? E qual o perfil ideal de vendedor do ciclo de longo prazo?” Essas perguntas – e as respostas que dei a elas e a ele – conduzem a linha de raciocínio deste artigo.

Entendendo a realidade

Tenho lido muito livros e algumas publicações internacionais defendendo uma tendência que me incomoda um pouco: a de dizer que a complexidade da venda de ciclo longo é tamanha que não existe mais um processo a seguir.

Segundo alguns autores, o negócio é colocar alguém com perfil e espírito empreendedor na força de vendas e ele encontrará o melhor caminho a seguir na venda de longo prazo. Como um farejador de oportunidades solto no cliente.

Concordo que é fundamental acertar no perfil. O vendedor não pode ser cartesiano ao extremo ou um mero cumpridor de tarefas; deve, sim, apresentar características de empreendedor – esse perfil é muito raro de conseguir, mas o investimento na procura de profissionais com tal comportamento vale cada centavo. (Há alguns anos pensava-se que o perfil ideal de vendedor era o “relacional”, mas os tempos mudam – e as necessidades, também.)

Voltando ao debate de ideias e conceito, apesar de concordar que o perfil é fundamental, como expliquei acima, discordo que não exista um modelo. Acredito que o que existe é um novo padrão a ser criado. Certamente, é um padrão complexo e repleto de alternativas, mas ele existe. A seguir, apresentarei seu desenho básico e, juntos, vamos percorrer os caminhos de uma venda de longo prazo, suas peculiaridades, armadilhas e desafios.

venda de ciclo longo

A venda de ciclo longo e seus pequenos ciclos

Sim, existe um processo: as vendas de ciclo longo são formadas por ciclos curtos, que devem ser controlados. Esse é o ponto de partida. Porém, o que percebo é que, muitas vezes, as empresas supervalorizam a complexidade das vendas de ciclo longo e deixam de monitorar os pequenos ciclos. É claro que algumas etapas do funil se tornam naturalmente mais complexas. Na VendaMais, por exemplo, defendemos os passos da venda (preparação e planejamento, prospecção, abordagem, levantamento de necessidades e assim por diante), mas eles certamente adquirem contornos novos e mais complexos nesse tipo de processo. Nesse sentido, é importante ter em mente os seguintes aspectos:

Suspects Identificar clientes com potencial de consumo é fundamental, e mapeá-los é parte importante do processo.

Acertar a lista de supects toma uma importância ainda maior nesse perfil de vendas, tendo em vista que um cliente sem perfil colocado no funil consumirá muito tempo e, por consequência, investimento por parte da equipe comercial e da empresa.

Assim, é fundamental que você saiba responder quais perfis de cliente são ideais para serem abordados por sua equipe comercial. Você pode definir qual critério utilizar (perfis de clientes já atendidos com sucesso, por exemplo), mas o importante é que esse modelo exista.

Fico muito incomodado quando encontro em algumas empresas um caso de sucesso no qual determinado cliente se tornou um grande comprador e quando pergunto quais outros clientes do mesmo segmento foram abordados, descubro que foram poucos, ou que apenas um vendedor talentoso fez isso. Isso mostra que não existe um processo claro e centralizado de direcionamento da equipe comercial.

Por todos esses fatores, é preciso pensar nos suspects com uma atenção especial. Toda sua estrutura comercial de venda de ciclo longo colherá os frutos – ou pagará o preço – durante muito tempo, dependendo da sua postura com relação a eles.

Como você tem trabalhado a lista de clientes ou o perfil de cliente a ser abordado por sua equipe comercial? Você tem dedicado tempo a apoiar e direcionar sua equipe? Reforço que um erro no direcionamento da equipe para clientes sem perfil pode resultar em resultados ruins durante anos.

Prospects O processo de prospecção é realmente mais complexo na venda de ciclo longo. Por isso, é natural que algumas atividades extras precisem ser desempenhadas nessa etapa nesse tipo de venda. A começar pelo fato de que não basta apenas identificar o decisor, pois ele é uma figura mutante na organização. Em cada empresa, uma pessoa é tomadora de decisão e o pior: o tomador de decisão tem sempre o risco de mudar e afundar todo processo de prospecção.

Além disso, é importante ter em mente que a prospecção não termina quando você fala com alguém dentro do cliente, mas, sim, quando identifica os tomadores de decisão primários e secundários. Atenção especial para o que vou falar aqui: quanto mais bem mapeados e contatados forem os tomadores de decisão secundários, maior sua chance de sucesso, de vender e fidelizar clientes.

É claro que você pode (e deve!) identificar influenciadores durante todo o ciclo, mas é fundamental que faça dessa missão uma das mais importantes. O comprador é a pessoa instruída para ignorar seus diferenciais e seu passado como fornecedor. Quando o comprador é substituído, seja por demissão ou por aquele rodízio que várias empresas adotam para não permitir laços de compradores com vendedores, seu passado será ignorado. Por isso, reforço esse ponto com tanta ênfase. Seja obstinado por influenciadores se quiser ser bem-sucedido em vendas de ciclo longo.

Levantamento de necessidadesCom a teia de decisores e influenciadores devidamente mapeada ou sendo construída, é hora de fazer o levantamento das necessidades. Como existe um grupo de tomadores de decisão, é seu dever levantar as necessidades de todos eles e também encontrar os desafios que são enfrentados por eles, os problemas pelos quais têm passado e os erros do concorrente.

Veja que isso é sério e precisa ser mapeado para que sua proposta tenha maior valor percebido pelo cliente. Dessa forma, você apresentará uma solução que abrange toda cadeia de decisores e influenciadores. É preciso que cada um sinta que contribuiu na formulação da proposta – esse é o modelo ideal, pois você passará a ter vendedores internos na empresa do cliente. São pessoas trabalhando pela sua proposta. Você saberá a dor e os problemas de cada um e poderá fazer uma proposta realmente vencedora. (E continue procurando influenciadores de decisão, não se esqueça disso nunca!)

A conversa não acaba aqui

Na semana que vem voltarei para falar sobre como deve ser conduzida a proposta de valor, negociação e a gestão da venda de ciclo longo. Aproveitando: você tem uma história interessante para compartilhar a respeito do assunto? Deixe um comentário. Sua história pode se tornar pauta da VendaMais.

Comentários

  • 27 de setembro de 2016

    Artigo sensacional. Vale a pena citar que um sistema de CRM de boa qualidade contribui muito para o controle efetivo da construção de relacionamentos dentro do novo cliente, em todo o processo de vendas desse tipo. De fato, os executivos e seus gestores podem avaliar, validar e controlar melhor os detalhes do processo que é longo, mas extremamente importante pra empresas.

  • 29 de setembro de 2016

    Muito bom jovem! Gostei …

  • 30 de setembro de 2016

    Muito bom, me ajudou muito .

  • 14 de outubro de 2016

    Este artigo realmente é compatível com a realidade das vendas industriais. Nas empresas de grande porte, tipo as automotivas há um supply chain muito complexo e, constantemente mutante; como bem diz o artigo. Este é um dos pouquíssimos artigos dos quais posso extrair idéias a aplicar no meu dia-a-dia.
    Batista

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